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價值十億的廣告
作者：桂旭江 時間：2013-6-18 字體：[大] [中] [小]
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打開微博，有人在發(fā)鏈接：這個廣告太N了，奇人啊……
打開微信，有人在轉：這個廣告太N了，奇人啊……
打開QQ空間，有人在分享：這個廣告太N了，奇人啊……
這是一瓶國外高端飲用水品牌的廣告，情節(jié)其實非常簡單：一位男子意外在鏡子里看到嬰兒時期的自己，引發(fā)一群男女老少對著街邊的鏡子且舞且樂。最后的三秒才出現(xiàn)一瓶水，一行廣告語：live young。你也可以理解為返老還童。廣告之所以引發(fā)瘋狂轉播，原因無非是：超級巧妙的創(chuàng)意、超級可愛的表現(xiàn)。
這支廣告你在電視里沒看到，但在網(wǎng)絡的世界，僅僅是騰訊視頻，已經(jīng)被點擊將近八百萬次，三十余萬人分享轉發(fā)。如果把全球瀏覽一起統(tǒng)計，相信有數(shù)以億計的網(wǎng)民看到了它并且記住了它。一則廣告如果在媒體投放，要讓一億人記住，十億投入是保守的預算。而這一支廣告片，也許沒有動用一分錢的媒體投放，卻有數(shù)以百萬計的人在自動轉發(fā)，數(shù)以億計的人邊看邊贊嘆——說它價值十億毫不為過。
在“不打廣告不行，打了廣告不知道行不行”的年代，這則廣告對所有準備投放廣告的企業(yè)都有重大啟示：
1，在自媒體時代，無本傳播成為可能。所謂無本傳播，是指不需要投放費用或者極少的投放費用就能獲得巨大的傳播效果。口碑營銷就是追求無本傳播——依靠消費者的口口相傳，而非主動的廣告投放，實現(xiàn)品牌被認知被認可。但是傳統(tǒng)的口碑傳播往往需要時間的積累并且有地域的局限，這是基于傳統(tǒng)社會人的信息流動的局限。
然而在自媒體時代，人與人之間的信息流動實現(xiàn)了幾何式的倍數(shù)增長。每一臺電腦每一部手機都是信息的接受者和傳播者，完全不受時間空間的限制，其傳播速度、深度與廣度在十年前的世界無法想象。在這個無限連接的人際時代，只要你能提供值得人們注意、喜愛、談論并且轉發(fā)的內(nèi)容，你就有可能實現(xiàn)光速般的傳播效益。這對于苦苦追求花小錢辦大事、少花錢多宣傳的企業(yè)來說，是一個巨大的利好消息，也是一個巨大的智力挑戰(zhàn)。
2，傳播內(nèi)容的品質決定了無本傳播的可能性，創(chuàng)意的價值愈發(fā)凸顯。只有好的創(chuàng)意好的制作才能得到無本傳播的機會，那些有趣的、令人過目不忘的、讓人引發(fā)共鳴的廣告（包括視頻、音頻、圖片、文案）有可能被無數(shù)自媒體主動轉發(fā)。否則只能寄希望于傳統(tǒng)媒體的投放。這再一次警醒我們，樹品牌不完全是拼資金、拼實力的游戲，更是拼創(chuàng)意拼智力。你仍然可以指望花一個億燒遍央視衛(wèi)視，但你一定知道這壺市場的水越來越難燒開，越來越需要燒錢。在投放廣告之前，慎重地評估受眾的接收率，非常有必要。
這則飲用水品牌的廣告，如果在我們的企業(yè)中提交創(chuàng)意，很可能會遇上這樣的意見：一分鐘的廣告，前面47秒既看不到產(chǎn)品也看不到品牌，既沒有說賣點也沒有闡述概念，消費者會不會記住了廣告記不住產(chǎn)品？還是安全一些吧，還是要突出品牌和產(chǎn)品吧。
這則案例告訴我們，如果要追求安全、追求面面俱到、追求領導都滿意，那么你就去繼續(xù)燒錢吧。
3，善用互聯(lián)網(wǎng)，尊重互聯(lián)網(wǎng)的客觀規(guī)律。這支廣告片在網(wǎng)絡火爆的背后，可能有公司的幕后的推動。如果是這樣，正說明了這家公司的高明�；ヂ�(lián)網(wǎng)說到底是人與人的關系網(wǎng)，其重大特點是：虛擬的世界、真實的人性。人的愛憎與本性在這個世界里被真實地再現(xiàn)并且放大，一切被關注被熱炒的話題都是因為符合人的本性。套話、官話、自說自話是沒有生存空間的，夠好玩、夠刺激、夠炫麗才能夠上無本傳播。
有過歐美游歷的人常常會有一種感受，看那里的廣告，即使看不懂文字聽不懂旁白，也能看得懂意思并且愿意看喜歡看。這既是東西方文化的差異，也是市場競爭的必然結果。為什么一支外國人的廣告片能夠被千萬中國人自發(fā)分享轉載？正說明這種方向是未來傳播的大勢所趨，這也正是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的方向。
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機構策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設，以深度切入企業(yè)、提供實效解決方案為長，輔佐多個品牌構架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905